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定位高速增长引擎，淘宝直播全生态进入品质直播时代 时间：2025/4/3 11:19:54来源：www.pc6.com作者：清晨我要评论(0)

跃过2024年直播电商分水岭之后，淘宝直播称要全生态进入品质直播时代，聚焦「成为品质直播第一平台」，意在夺回新阶段的直播电商定义权。

2024年，主播、货品、服务升级成为直播电商行业共同命题，淘宝直播率先提出「专业主播+品牌货盘+平台保障」协同的品质直播模式。

品质直播的带动下，淘宝直播去年成交金额、购买用户数同比大幅增长，年活跃买家数超2亿，核心主播成交额同比增长31%，核心店播成交同比增长36%。

3月31日的淘宝品质直播盛典上，淘宝直播宣布2025年将加码品质直播，新增110亿投入，带动成交额和用户规模两年实现翻倍增长。

围绕新目标，淘宝直播的策略是在放大货盘和主播优势的同时，通过直播与货架、推荐在流量、货盘和运营策略上的加速融合，扩大直播在全站的渗透率，以及通过 AI 技术提高经营效率，为品质直播间带来确定性增长。

依照2024年品质策略的有效性以及实际增速，「两年翻倍」是一个「相对中肯的目标」，但翻倍的重要前提是「品质」。天猫总裁、淘宝直播总裁家洛说，只有优质的主播、货品和内容才是淘宝重点扶持的。「每年50%的增长已经很好了，（为了品质）我们能够扛住增长方面的压力。」作为对比，去年开始经历拐点的直播电商大盘，整体成交增速同比只有18%。

家洛在会后的群访中说，淘宝直播在阿里电商最重要的定位是，它要更高速地驱动增长，「我们的货架和搜索非常强劲，但直播是一个全新的增量，会带动很多新的用户。」

不仅如此，品质直播也将为直播电商吸引更多优质消费者，带动商家、主播生意健康增长，带动直播电商朝着更有序的方向发展。

品质直播成行业共识，

淘宝直播已取得阶段性成果

上一阶段的直播电商红利吸引了大量洞悉流量法则的达人、商家如潮水般涌入。但在流量至上的时期，部分玩家忽视了对供应链的理解和内容的专业性，导致市场上流通的货品质量参差不齐，影响了直播电商的口碑。

淘宝直播的「品质直播」模式，就是围绕着专业主播、品牌货盘、平台保障这三个维度进行品质升级。这背后依托的是:淘天最全最优质的货盘，货品反哺主播专业性，以及淘天20多年沉淀下来的完善的电商基建。

淘宝直播运营总经理梦心认为，过去一年淘宝直播取得的成绩源于三个原因:一是优质主播的增长，二是优质货盘的深度运营，三是在优质用户上投入了更多权益。

淘宝直播生态由综合类主播、垂类主播和品质店播构成。

以李佳琦为代表的综合类主播销售成绩重登高点，就体现了消费者对品质主播的信任与支持。2024年双11开卖首日，李佳琦直播间访客人数同比增长超过30%。淘宝直播将这类综合主播称为「六边形」战士，具备选品、讲解、消费理念带动、品控、售后保障等一系列能力。

淘宝直播还在培养更多垂类新主播，2024年淘宝直播日开播主播数同比增长32%，月成交千万账号数增长26%。去年3月入淘的体育主播「NBA甄选」，策划多场国际体育明星入淘直播专场，提供球赛门票、NBA明星签名球衣、球员稀缺战靴等专业商品，过去一年成交额达4亿。

「NBA甄选」直播间

店播则在过去一年增长超过50%，成为直播赛道的主要驱动力之一。2024年双11店播同比大幅增长，共产生了69个破亿店铺直播间;2024年淘宝直播的核心店播同比增速超36%，足以说明消费者对品质货盘的追捧。

考虑到达人在货盘、品控、售后的专业局限性，淘宝直播将平台保障作为品质直播的举措，通过成熟的商品管理体系和店铺监管体系，为消费者提供平台服务保障。他们早在2022年就上线了「直播严选」，提供正品、48小时发货、7天无理由退换和运费险等保障，致力于解决主播盘货难的问题，目前直播严选已覆盖全网20万爆品。

直播严选

AI技术+直播货架打通，给品质直播间带来增长新动力

直播间作为一个优质渠道，其效率的极致就体现在，能够高效呈现一款品质商品的高性价比时刻（而非单纯的低价商品），「就像十几年前的聚划算一样，直播间为一款品质商品提供了15分钟或者1小时的低价时刻。」所谓品质商品就包括品牌商品、更好的服务，这也和天猫服务优质品牌以及推动优质品牌增长的平台策略是一致的，家洛表示平台会在主播端、品牌端、算法端和产品端引导各方打造品质商品。

今年，淘宝直播计划加大直播与货架、信息流推荐场、内容场域（直播+短视频）的融合，基于不同场域的用户心智，放大主播、货品两大优势，为直播提供每日亿级优质流量。这也是他们让用户数两年内从2.3亿提升到4亿的重要举措。

先来看直播和货架的打通。直播，与货架场、推荐场一样，核心价值都是购物渠道，货架场承接的是更核心、深度的电商消费者，直播更擅长服务那些不熟练使用搜索和货架，更习惯于内容形态的消费者，主播的货品严选和商品讲解可以帮这群人进行更有效率的消费决策。

两者的联通作用在于，直播不仅可以成为转化货架用户、帮助品牌破圈的蓄水池，也能在重要时刻触达成熟核心消费者，提高转化效率。这里所说的重要时刻，指的是品牌大促、品牌小促等购物高峰期。

在阿里电商内部与货架和推荐场形成串联，是淘宝直播能够领先行业、成为高速增长引擎的核心优势。

比如，「货品」就是打通直播和货架这两个场域的关键要素之一，用家洛的话来说，即「货架场的好商品进入直播，直播间的好商品到货架形成深度交易。」

今年，淘宝直播频道内的「闪降」子频道会全新升级，官方投入20亿预算进行单品补贴和红包加补，强化商品价格优势。商家可以把货架验证过的爆品拿来参加闪降，通过直播瞬时放大成交效率，带动爆发。而参加了闪降的好商品也会被分发到搜索场域，结合权益表达，吸引有精准购物需求的用户到直播间下单。NIKE的店播间就通过参加闪降货品，实现搜索渠道用户增长同比3倍。

闪降频道

在信息流和内容场域，淘宝直播会重点分发更专业的商品讲解直播间和短视频，帮助商家和主播实现人群破圈。淘宝直播频道在手淘首页新增入口，更大更显眼，同时优质直播间将优先获得在手淘搜索、信息流、内容等场域的分发与曝光。

去年，淘宝直播在信息流场域的流量大幅增长，「所有女生的衣橱」直播间因为积极运营直播商品，信息流渠道的用户在过去一年同比增长4倍。

短视频对直播的联动作用，得益于淘宝直播在内容场的策略调整——聚焦用户购物的主心智，聚焦消费决策类内容，种草用户。淘宝直播产品总经理庆恩表示，近期手淘短视频的推荐和分发都在向导购内容倾斜，他们发现优质导购内容能提高用户的活跃度和留存。

同时，平台加大主播短视频分发、强化直播预约，提升短直联动效率，主播夏诗文就借此吸引大量短视频用户观看直播，这些用户成交转化率比未看短视频的高出108%。

也就是说，在淘天大盘内，短视频+直播构成的内容场不管是在流量侧的用户拉新，还是在交易侧的成交转化，都扮演了巨大的增量价值。

因此，在流量拉新的基础上，淘宝直播今年会继续扩大用户运营场域的投入，比如升级粉丝经营体系，通过粉丝入口升级和一系列产品工具，帮助商家达人提高老客运营效率。匹配这个策略，梦心说淘宝直播会投入将近30亿的用户预算，用于做新客转化、老客和客单价的提升。

根据淘宝直播产品总经理庆恩分享的数据，目前淘宝直播71% 的交易额来自直播间核心粉丝，其回访率是普通用户的5.3倍。

除了用户拉新和精细运营，淘宝直播今年的另一大动作是借助AI技术，简化直播侧产品，提高直播间经营效率和质量。去年已经发布的智能手卡、智能组货、智能装修、评论助手等直播AI工具就已经帮助近十万主播完成首场开播。今年他们正在加速构建经营全链条AI工具，比如基于商品特征解析、实时策略推荐，再如从标题生成、视觉设计到智能选品的自动化留存等，这些工具能让中小主播在3秒内开启一场零准备的带货直播。

淘宝直播全面开启品质直播，驱动直播电商行业升级

如前所述，直播电商依靠流量驱动和广告变现发展至今，伴随竞争烈度的提升、行业增速的放缓，以及用户对直播间从内容到货品以及售后要求的全方位提升，其渠道价值也越来明确。作为一种渠道形态，直播电商的核心价值体现在，优质爆品「瞬时+性价比」的高效成交（即直播版聚划算），人群、货品和品牌的拉新破圈(类似广告牌效应)，以及选品价值。

如果进一步撬动直播电商的渠道价值和增长空间，就需要强大的品质货品、专业主播做支撑，需要精细化的用户运营，甚至需要货架场、推荐场、直播场在流量、货品和用户运营上的高效协同。这也是我们认为，淘宝直播为何能重新成为阿里电商增长引擎的原因。

而淘宝直播率先发起的品质直播，本质上就是对「人-货-流量」三要素的全面升级。

这其中，「货」永远是最重要的，谁有好货，谁就能持续地经营下去，尤其随着消费品的信息差逐步拉齐，消费者对电商货品会提出越来越高的要求。淘宝直播的核心优势在于天猫30万品牌货盘，覆盖全球80%的TOP品牌，有最大体量优质品牌货品池。

去年下半年，淘宝直播加强了对核心产品的运营，2025年还会深化这些政策，在大促期给到商品专属的打爆逻辑，以及日销期做好品牌专场。围绕超级单品+热销爆品+直播特色爆品，平台推出的直播严选甚至会凭借总量优质，拿到很好的佣金和价格，平台也会额外投入20亿补贴，用于提升直播间整体的爆品的价格力。

在人的维度，直播电商最初是以头部主播为核心的「低价大团购」和「广告牌效应」，随着时间推移，垂类主播崭露头角，店播逐步走向常态化，这意味着直播间的「选品」价值日益凸显，店播更是代表了最极致的选品背书。

选品不是简单的挑选，而是基于对用户需求的精准洞察、对商品信息（如成分材质、工艺技术、成本等）的深度了解，以及丰富的生活和消费体验，选出契合消费者需求的商品，通过专业的内容介绍和服务推荐给消费者。

淘宝直播从去年开始强调的专业主播，就是基于这几个维度进行专业能力建设。

店播侧，大家对「做内容」的讨论已经从靠综艺式直播吸引泛流量，进化到用干货内容来吸引和留住用户。比如2024年做到淘宝内衣行业店播TOP1的Ubras，推出小凉风科学实验直播，把实验带进直播间，让消费者更具象地看到产品研发科技，吸引大量粉丝关注购买。过去一年，他们在淘宝直播的成交额超目标130%+完成。

过去一年淘宝直播店播增长迅速。今年，淘宝直播会进一步推动核心品牌开播、提高店播间的直播和运营能力。在稳健的店铺运营基础上，店播能给商家带来增量，带动优质品牌的生意增长。

达播侧，能为用户提供专业购物干货和消费经验的垂类主播便是直播间“选品”价值的体现。NBA甄选直播间负责人加翊认为，在品质直播的趋势下，「主播要有很好的专业知识储备、很高的塑品能力，同时还需要保持直播的稳定性。」

今年，淘宝将持续在各个领域大力发展垂类主播，同时通过流量激励、品牌货盘支持、营销支持，加大对专业直播间的扶持力度。

基于货盘、专业主播、平台机制的优势，再加上今年通过流量赋能持续带动用户盘扩大，淘宝直播已经全面开启品质直播。家洛说，我认为今年淘宝直播的空间会更巨大，供给更丰富化，投资更有力度，效率更强，整体的品质也会有更进一步的提升。

可以看到，「扶优」成为贯通天猫、淘宝服饰等核心优势品类以及淘宝直播的共同策略。品质直播不仅为优质商家带来生意增量，给更多专业主播提供发展机会，也将带领直播电商进入更健康、可持续的新阶段。

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