他们究竟是谁?也许他们自己不知道,或者他们根本不在意叫什么。但是,人们为了描述他们,已经在迫不及待地给他们命名:“聪明暴民(Smart Mobs)”、“暴民(Mobs)”、“快闪暴走族”(flash mobs)、“快闪族”、“聪明行动帮”等等。反正,五花八门,称呼混乱。但是,在朦胧和混乱之中,他们来了,而且来势汹汹!
这个人群在大师莱茵戈德的演绎下,指的是全球数字化趋势下新兴浮现的一个全新群族,含义是“一群会用网络、手机等,互相沟通、串联并参与特定族群活动并做出实际行动的人”。这些人出没在纽约、伦敦、阿姆斯特丹、柏林、奥斯陆、堪萨斯城、西雅图到亚洲的新加坡、香港、台北等全球各大都市,他们原本躲藏在电脑后面彼此之间互不相识的年轻男女,瞬间聚集在一起兴致勃勃地到麦当劳跳芭蕾舞、到家俱店里坐沙发、在购物中心忽然鼓掌起哄、闯进同一家书店寻找同一本书、在酒店的大堂内装睡、在百货公司前大喊“新年快乐”……然后又迅速散去。
来如风,去如雨,令旁观者一头雾水,完全摸不着头脑。台湾地区有人译之为“聪明行动帮”。也有人音译和意译为“暴民”,或者“快闪暴走族”。《纽约时报》说,快闪暴走族热潮是“网络演化出新社会关系的具体展现”。莱茵戈德认为,利用好这种社会关系并且驾驭这种社会运动,很可能是下一代科技的杀手级应用,是一个全新的商机所在,即将引发全球新一波消费文化革命。不但使著名IT企业为之倾倒,就是万事卡、耐克等传统企业也开始乖乖向他们的消费行为靠拢。
(由于缺乏一个能够领袖群伦的好译名,本专题对于引述材料中的译名没有进行统一,而基本保持原貌,但不管称谓如何,概念的内涵是一致的。)
2002年,霍华德·莱茵戈德(Howard Rheingold),当然是网络文化最敏感的预言家之一,在他出版的新作《聪明暴民:下一次社会革命》中为我们准备了一个全新的概念——“Smart Mobs”,描绘了一个全新的趋势。Mobs的概念有很多来历,首先它是“多弹头轰炸系统”的缩略语,也有“暴民”的含义。同时,Mobs是澳大利亚对成群袋鼠的称谓,它们从一个地方旅行到另一个地方,以草、灌木、小树叶为食,它们用敏锐的鼻子、耳朵和眼睛来逃避敌人,这些敌人包括野狗、巨蟒、掠食的巨鸟、还有最可怕的人类。
有人把他们定义为“Flash mob”,这也是个新词,词源有两个,一是Flash crowd,指一群人为一个目的,同时进入一个网站;另一个是Smart mob,指一群有相同见解的人,利用先进科技例如互联网等,在无领袖状态下组织集会。因此被译作快闪族、快闪党或暴走族的Flash mob实际上就是透过互联网召集数以百计互不相识的人,在指定时间涌到指定地点完成某些稀奇古怪的任务后,又在短时间内迅速消失。
Flash Mob一词最先在2003年6月16日cheesebikini网站一篇题为「Flash Mobs Take Manhattan」的文中出现。开先河的是美国纽约文化工作者比尔,但他不承认是领袖,也不认为快闪活动可席卷全球,因为整个意念由嬉戏开始,有的是纯为搞笑,有的被视为社会或政治活动,他形容参加者都是「莫名其妙的一伙」。
Flash mob较为著名的行动如:6月2日,曼哈顿,200人,突然连续鼓掌15秒,然后闪去。7月30日,柏林,100人,在街头撑起彩色雨伞跳舞,然后闪去。8月7日,伦敦,200人,群聚家具店一同称赞家具,然后闪去。8月22日,香港,在一家快餐店高举卫生纸大跳芭蕾舞,然后闪去。8月27日,台中,集体面向广三广场大喊三声“火星来了”,然后闪去。Flash Mobs很快地在全球形成一股风潮,世界各地街出现一群快闪群众竞相模仿。
《纽约时报》在8月底的一篇报道中指出,快闪暴走族热潮是“网络演化出新社会关系的具体展现”。
纽约是快闪暴走族的发源地。当时一个名叫“比尔”的人,给素不相识的人发出了五十封电子邮件,号召在曼哈顿商店聚集。比尔在接受CNN的采访时表示:“对有些人来说这只是好玩,有人则觉得这是社交,还有人觉得这是政治。我自己则从美学的角度来看这件事,我喜欢看这么多不知从哪来的人聚集在一起。”另一位伦敦的快闪暴走族则说:“快闪暴走族是网络世界的现实展现,你可以展现你电子信箱通讯薄里的联系人名单多有力。”
的确,这是个城市网络族的实力展现。全球每个城市中勇于尝新的年轻男女彼此用网络传输、用手机联络他们要到哪里集合、做什么动作。而这些长年躲在电脑后面的酷男酷女,也正是需要社交的年纪。“我们每天都在电脑屏幕上跟很多人讲话、交换消息,却很少见到本人,”荷兰快闪暴走族召集人在BBC网站上说:“这是把电脑社交转换成现实社交的方式。”
面对“快闪暴走族”,有人觉得这只是新兴科技带来的个别豪无意义的瞎闹,但也有人觉得这是新一轮“社会革命”的起点。
莱茵戈德则把快闪行动称为「即兴主义」,是随意的游戏,也是一种受到普遍认同的生活方式,脱离固定的规范和时序,在高度弹性的环境下自发行动。目前对于Flash Mobs的行为大多认为那是一种不犯法的恶作剧,既玩人亦玩己,参与的人把它当作一种社交活动,是一种互网络的次文化,但是,所有群党都存有潜在危机,因此,让执政当局感到难以掌握和控制,担心被有心人士利用变成一种社会运动。
在2001年1月20日,菲律宾总统艾斯特拉达的政权是历史上第一个因smart mob而转移。快闪群众在目前为止虽然仅属于无伤大雅的集体行为,但是只要在有心人士的运作之下,亦可成为政治化的工具,艾斯特拉达的事件是一个很好的例子。香港大学政治及公共行政学系副教授卢兆兴亦说,这些集会看似无聊,但若控制不宜,有机会成为「计时炸弹」,破坏国家名声,或对社会构成威胁。
霍华德·莱茵戈德(Howard Rheingold),他非凡的“嗅觉”已经经过实践数十年的检验。当然,他的高明不在于天马行空,也不在于为遥远的下一代而预言。而是非常注意把握时机,在一场革命即将崛起的前夜,给你准备好系统完整的理念、口号和路线。80年代中期,他觉察到个人电脑(PC)将改变我们的思维方式,于是他写出了《思想的工具》。90年代初期,在互联网爆发之前,他就意识到网络社区将大大改变社会群体之间的沟通交流,于是在互联网进入大众之前就出手《虚拟社区》(并且发明了“虚拟社区”这个全新的词汇)。预测的最高境界主要看他把握的时机,这一点,他无疑是高手。
莱茵戈德是个“硬脖子的犹太人”。《未来英雄》一书给他的评语是:“永远比时代超前10年。他顽固,不怕得罪人,有时反而害了自己。这些特点造就了一位诚实的标准市民”。莱茵戈德坦承新社会不会“完美”。“我想要学会跟未来科技相处,就必须学会做它的主人,而不光是被动的‘消费者’,要主动去影响如何规范这些科技运用的政策与规定,”莱茵戈德承认自己带着美国拓荒时代的信仰:“我们不信任远在天边的大组织(不管是政府或教会)可以决定我活着的意义,或应该享有什么权利。我们对手边的工具、知识及自由更有信心。”
著名未来学家保罗·萨弗说:“莱茵戈德是电脑空间的第一位市民。他因为感兴趣跨入这一行。直到今天仍在不断求新求变。就像从前西部片里开拓疆域的英雄一样,人们聚集起来以后,他又继续向前,翻山越岭,寻找下一片疆土。”
作为“电脑空间第一位市民”,你肯定想当然地认为,这家伙肯定是一个沉迷于网络空间的人。其实不然,与任何一位有名的“网络精英”相比,他都只能归于特别的“异类”。因为,他关心自家花园的程度远超过对电脑和调制解调器的热爱,他关心自己网站上的作品远不如对他自己的工艺品的热爱,整个精彩纷呈的世界才是他的工作站。“我利用电脑过我自己想要的生活。天气好的时候,我可以带着电脑到户外去,《虚拟现实》和《虚拟社区》就是在我的花园里写出来的。过了20年在小房间里工作的日子,能赤脚到草地上、梅子树下工作,让我觉得无比舒畅。电脑与电子通信让我可以多花点时间在非虚拟的世界里。经过一周在虚拟时间里工作,瞪着电脑屏幕,身上积累了太多的电子。每周至少一次,我不和电脑接触,而亲近植物。”
《聪明暴民:下一次社会革命》是最近2年高科技领域内最具原创思想的书籍,它超越了技术和产业,在社会学层面把握住高科技革命未来的游戏规则,堪称是正在掀起的“无线革命”的第一声号角。
在2002年7月份出版的这本书中,他从日本涩谷街头盯着手机看消息的青少年“拇指族”开始,指出越来越普及的网络、手机、随身装置,将建构出一种全新的社会关系网——瞬间聚集的陌生人,像蚂蚁群一样在无组织、无领袖的状态下,由集体意识做了一连串有意义的抉择。除了好玩之外,更已经带动大规模的社会、政治革命。他最喜欢举的例子是,2001年菲律宾人用手机短信呼朋唤友地聚集起百万群众,游行抗议前总统埃斯特拉达,并最终导致了他的下台。另外在西雅图WTO会场外面聚集的群众、尼日利亚抗议世界小姐的群众,都是用类似的方式聚集在一起的。
这就是为什么莱茵戈德用“暴民”(mobs)来形容这些新的群众运动?因为只要有政治目的,新的民主形式已经显现了它的实力。菲律宾、委内瑞拉的总统都因此下台,而韩国总统卢武铉也是在新闻网站的竭力推荐之下,从默默无闻的政治新手坐上总统宝座的。伦敦政经学院全球公民社会学教授玛丽卡德,认为最近几年全球兴起的新型战争,跟常规战争最大的不同点之一就是新兴传播工具的角色。具有快速传播效果的手机、传真机、网络不仅让战争从大战场转变成小战场的分散、游击战,更让“流浪”在全球各地的极端分子可以保持紧密的联系。冲撞出9.11事件的基地组织就是一个鲜明的例子,运用手机、卫星通讯的本·拉登,可以在沙漠中遥控分散在全球的基本教义信徒。
现在《聪明暴民:下一次社会革命》还没有中文版,急功近利的国内出版社还没有这样的敏锐感去感知他的思想。不过,如果你感兴趣,可以登录他的网站,虽然没有像他的前几本书一样全文发布,但是相关的介绍、内容节选、专访和评论,以及他的最新文章,都可以一览无遗:http://www.smartmobs.com。
美国《商业周刊》在2002年底对莱茵戈德的专访中就曾指出,对于疲惫的IT产业来说,下一次科技的突破靠的是“社会运动”而不是“产品”。这场革命靠的是已有产品的大量普及,从快闪暴走族的热潮中可以看出,由电脑、网络、手机及越来越多可以随机检测的芯片装置构成的多重连网,已经给人类带来了全新的沟通模式。
莱茵戈德在自己的著作中强调:“这个基础建设让人类可以进行以往不可能的沟通。下一个移动通讯的杀手级应用不会是硬件,也不会是软件,而是社会行为的改变。最深远的改变会来自能让人类关系、组织、群体、市场运作改变的基础建设改变。”根据莱茵戈德和其他学者的描述,下一个社会革命将会出现以下几个方面。
一是自愿合作的新关系。移动科技要发挥效用,就必须依靠科技拥有者的合作而不是竞争。特别是在陌生人聚集的体系中,没有从属关系的组织不得不依靠“自愿合作”的精神。没有领导、缺乏明确组织架构、瞬间聚集,却又拥有强大实力的“聪明暴民”,是如何做决定?如何运行集体意识?这对研究常规群众、民主运动的社会、政治学者来说是个陌生的议题。不过对于每天见证股民躁动、流行商品店前排长龙、MP3音乐下载的消费者来说,这就是我们要过的日子。另外,在缺乏公权力的灾难中——无论是9.11,还是前些时候发生的纽约大停电,人们主动聚集上街,在无组织、无领导中心的状况下主动创建救援系统,都是陌生人自愿合作的新典范。
二是信任成为一切合作的基础。面对陌生、没有权威的情境,怎样创建新的“名誉系统”显得特别的重要。否则因为不知道自己在新关系中的位置、在买与卖交易中的优劣势,自然不可能“合作”。“知道谁可以信任、可以信任到什么程度,是越来越重要的事情。群众运动的关键成功因素就在‘名誉’——我们每个人过去跟人交往的历史,决定了别人对我们行为、人格的评价,”莱茵戈德在书中指出。因此,即使政府、企业、组织在无所不在的网络世界中,有着更大的操控能力,但是个人也越来越有能力做出与组织抗衡的动作。
三是更多选择、更多责任的时代。方便、迅速的传播方式,已经被政府、企业行销人员大量采用。但到底内容的质量如何?可信度如何?却是个人必须做的判断。“我深信让我们的消费者、公民对自己要买的东西、要支持的公共议题、团体,有更多信息是我们权力的来源。但是大声说出:‘这种服务烂透了!’让社会更多人不要再上当,也是我们要保有这种权力应尽的义务,”莱茵戈德坦承新社会不会“完美”。“我想要学会跟未来科技相处,就必须学会做它的主人,而不光是被动的‘消费者’,要主动去影响如何规范这些科技运用的政策与规定,”莱茵戈德承认自己带着美国拓荒时代的信仰:“我们不信任远在天边的大组织(不管是政府或教会)可以决定我活着的意义,或应该享有什么权利。我们对手边的工具、知识及自由更有信心。”
当记者问广州某大学三年级学生Topku(陈志华)快闪恶作剧构成都市运动有什么意义。他反问记者,你没有觉得很好玩儿吗?这样恶作剧式的行动确实让人莫名激动,“好怪异,好白痴,我喜欢”,类似的态度在关注快闪行动的人群具有很大普遍性,很多媒体也用“无聊”来描述并诠释快闪行动。不错,快闪族的行动就是荒诞、无厘头再加上捣乱,不过这足以让参与其中的人们感到兴奋,一本正经下面带着对秩序的嘲笑,最关键的是“好玩啊”。所以自今年5月在美国曼哈顿现身后,Flash mob就迅速席卷全球,英国、法国、德国、意大利、日本、新加坡、巴西两个月内纷纷出现类似行动——台湾“立法院”审查大法官被提名人资格时甚至把“什么是快闪族”和“谁是周杰伦”一同作为考察候选人是否了解当前流行文化的标准。
作为一种都市现象,理性的观察者并不简单停留在它“无聊”的表面。国内一位网友Zheng(郑云深)在自己的Blog上这样分析快闪行动的意义:“Flash Mob的行动,本身有很强的反讽。他们通过夸张、模仿、无厘头等,以多数量重复产生群众性受关注的效果,从而将原本只飘浮在隔离的个人内心的社会观念聚集成可以实践并产生效果的行动。”“Flash Mob选定发生在公共空间而非私人空间,场所的选择本身,就显露了行动背后无意识的社会批判。”在Zheng看来,快闪行动挑选的公共空间往往是大都市里最能象征这个消费时代的场所,于是快闪族利用都市便利的联络和疏散渠道挑战了都市既有的秩序。台湾一位网友Inertia则把快闪行动归入强盗土匪一类的冒险故事,认为藏在此类故事中的核心部分:“令我们动容着迷的,不就是自由主义、英雄主义,以及公益的理想吗?”
除去无聊的表象和反讽的意义,快闪行动另外的启示在于网络带来的都市人群沟通方式和组织方式的变革。QQ、Email、MSN等被中国互联网实验室董事长兼首席分析家方兴东认为是“社会软件”,由于这些软件的出现,网民联系日益社会化。快闪行动透过网络聚集群众发动群众,以组织者和参与者不用同时露面的方式活动正是网络社会化这种必然趋势的表征之一。
Zheng说通过快闪行动“我仿佛看到一个个在人海中此起彼落,此聚彼散的组织状态”。对他而言,人们不用必然通过自己所从属的各种现实关系,而只是通过网络就可以聚集一处表达某个利益诉求,“原本依存于社会关系中的社会人身份,现在可以更多的回归到自然人的状态,社会人的关系可由固定而变为临时。”
在美国当地,Smart Mobs族也已经带来不小的改变。像美国专门介绍当地Pub活动的sobespots.com网站,最近缔造的成功行销活动,就很能投合这个族群的小团体天性。
今年夏天,如果你想到佛罗里达州某些人气鼎盛的俱乐部狂欢,到了门口,接待员会要你秀出手机。如果手机上没有这家俱乐部的专属简讯,抱歉!你只能硬生生被挡在门外,眼睁睁看其它拥有那则简讯的人进入。
这个感觉有点「排他性」的行销活动,却在短短时间内吸引超过3万5,000人的热情参与。原因无他,手机简讯比邀请卡更酷,而被列入「VIP一员」的感觉,自然让爱搞小团体的这个族群趋之若鹜。事实上,他们只要上sobespots.com登录自己的手机号码,并订阅网上的讯息服务,就可获得这个专属简讯,也不必排队就可走进当地最红的几家Pub。
一名sobespots.com网站的会员便表示,她在得知这讯息后,立刻号召姊妹淘一同参加。小族群的扩散力之惊人,让本来一开始获得单家俱乐部合作的这个网站,现在拥有当地所有最热门俱乐部的合约。专门训练拇指在手机上下载各种加值服务的拇指族,在日本已然成为重要消费势力。当地主攻年轻女性族群的商家,现在除了在广告上告知联络电话、地址,大部分都会加列手机上网网址,以招徕顾客。
除此之外,这些拇指族利用可上网寄信的新世代手机衍生出的讨论势力,俨然让它成为新的「言论广场」。像日本知名女性流行杂志《CanCam》,最近一期便以「你会不会偷看男友手机上的邮件?」作意见调查。结果引来数百人讨论投票,并有300位杂志读者提供内容劲爆的男友「可疑」手机邮件让杂志刊登。
因此,脑筋动得快的当地企业,发现此一趋势,索性开始利用手机邮件作有奖征答或顾客意见调查。消费者填好后,只要利用手机就可寄回;由于使用方便,提高了不少这类活动的回函率。除了一些女性杂志外,角川书店、可果美等知名企业都使用过这个方式举办调查或行销活动,效果颇佳。
至于台湾方面,Nike台湾分公司,最近结合手机与网络行销,针对爱篮球的行动族也打了一场漂亮的仗。Nike最近推出的新款系列体育产品「Presto」,强调的是ABA复古篮球文化的设计风格。所谓ABA,其实是美国70年代与职篮主流NBA互别苗头的另一个篮球联盟,球员强调个人化球技与个性化打扮。对于不熟悉这些历史的台湾消费者而言其实有点距离。Nike分公司为了打响产品名号,除了请NBA职篮明星卡特(Vince Carter)来台表演精采ABA风球技外,还别出心裁地做了一次成功的科技行销活动。
Nike特别为这项活动设立台湾专属网页。网友进入后除了可获得相关信息、观看新款球鞋照片,还可从4组名为「hiphoop」手机待机图形中任选1组,利用网站发送手机邮件。这项服务是与大众电信PHS J95新款手机结合,充分展现J95便利的手机邮件功能与酷炫的彩色图像传输服务魅力。
这个不但让网友可以有自己专属手机待机图形、还可以分享给朋友的新功能,果然吸引不少年轻人上网或透过手机下载使用。结果一个月内竟有超过百万人次进入这个网站参观,并且其中大多数人都使用了这个手机图形下载功能。虽说Nike靠牌子响亮与密集的电视广告播放已有良好基础,但这个可以传给别人的手机图像邮件,也的确抓住了这个「好东西就是要跟好朋友分享」族群的心理,难怪成效惊人。
看来,不论当前科技产业景气有多低迷,只要来自欧美、日本、甚至台湾的「Smart Mobs」们势力日益壮大,全球科技界仍有走出新路的一天。当然,那全得视企业如何利用科技的真正便利与创意开启新商机。
尽管快闪族在5个月内暴走全球,尽管有不少专家学者都赋予其深刻的哲学含义,最重要的是,尽管很多国内的网友也对快闪行动跃跃欲试,心向往之,迄今为止,大陆的快闪族却还仅仅停留在假想的程度,虽然已经出现了Topku这样林林总总形形色色的Flash mob主题策划——大家似乎都期望着有谁能横空出世吃第一只螃蟹,组织内地第一次快闪行动。
“国内网络应用的现状似乎还不足以组织一次快闪行动。”Topku说他的同学对于网络的利用似乎就局限在上新浪看新闻,打联众游戏和BBS灌水上,用方兴东的话讲这实际还处于“人机联系”的初级层面。如果突然收到一封匿名邮件请你去参加一个那么怪异的活动,你会不会去?没有交流就没有信任,不具备信任度的约会也不具有多大的可行性。毕竟不像国外,在公众场合作一个乍然现身的“土匪强盗”在很多人看来属于精神病的一类。或许利用Blog(网络日志,国内通用方兴东的译名:博客)组织一次快闪行动会更好些,Topku这样认为。正如方兴东所说:“Blog将成为个人的网络体现”,从彼此的网络日志阅读每日的纪录,或许作为资深Blogger的Topku和Zheng真实的轮廓将因此而浮现,又或许惺惺相惜的Topku和Zheng会彼此相邀,“典型的Hiphop装扮;高举着手机,头仰望天”出现在某次快闪行动中……
就算疏通了联络通道,根据我国法律,举行集会必须经公安机关许可,并按照许可的方式、口号、起止时间和地点路线举行,否则将会受到处罚,而且快闪行动的怪异和突然性也很容易让相关部门认为是聚众扰乱公共秩序,属违法行为。但Topku觉得:“大的公共场合不能去,小的空间,比如校园里的广场我觉得就没有问题。”展开快闪行动遇到的另一个阻碍因素来自于媒体。“我们是不能被预测的一群”,被视为美国纽约快闪党始创人的Bill因而很自豪,但他的第一次行动却因为消息泄漏,失去突然性被迫取消。8月17日,香港第一次快闪行动也遭遇了这样的问题,在大量事先等待的镜头包围下,最终只有一位13岁男童现身,整个活动以该男童在哭泣中唾骂记者而告终。为此Topku的朋友Yezi甚至专门设计了一个捉弄“讨厌的记者”的快闪行动。
没有困难,就缺乏刺激,上述种种可能都不是无法逾越的障碍。在方兴东看来,中国出现快闪行动应该是早晚的事。他把快闪族当作都市时尚流行文化的一种。他认为很难说现在这个阶段快闪族究竟是建设性的还是破坏性的。国内对于西方流行文化的反应常常具有滞后性,不过一旦国内真正出现快闪行动并被更多的人所关注之后,快闪行动“将以加速度的方式”遍地开花。
到那时,我们的都市生活会变成一种什么样的状况?如果快闪行动也成为无所不在无所不包的“行为艺术”,快闪族们还会说“好怪异!好白痴!我喜欢!”吗?
据英语新造字和句子的网上字典Word Spy,「快闪党」(flash mob:group of people who gather in a usually predetermined location, perform some brief action, and then quickly disperse. -v., -adj.)意指一群人在预先约定的地点集合,进行简短活动后迅速解散。 flash mob来自两个相关用语。一个是flash crowd,意指一班人突然同时进入一个网站,通常是响应一些活动或宣布;另一个是smart mob,意指一班意见相同的人在无领袖下利用先进科技,例如手机、email和网站组织发起集会。
flash mob一词最先在今年6月16日cheesebikini网站一篇题为「Flash Mobs Take Manhattan」的文中出现。快闪党」活动策划人大多数匿名,各地不同。开先河的是美国纽约文化工作者比尔,但他不承认是领袖,也不认为「快闪党」可席卷全球,因为整个意念由嬉戏开始,有的是纯为搞笑,有的被视为社会或政治活动。他形容参加者都是「莫名其妙的一伙」。
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